Customer Experience auf digitalen Plattformen

Warum Kundenerlebnisse auf Plattformen und Digitalen Ökosystemen anders funktionieren.

Digitale Plattformen sind aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Wir fahren via Uber, shoppen via Amazon und verreisen via AirBnb. Hinter diesen Anwendungen stehen jedoch Geschäftsmodelle, die sich grundlegend von klassischen Unternehmen unterscheiden und eigenen Logiken folgen – mit entsprechenden Konsequenzen für die Customer Experience.

Plattformen als mehrseitige Märkte

Eine Plattform wie Uber führt zunächst unterschiedliche Marktteilnehmer zusammen, bspw. Gäste (Riders) und Fahrer (Drivers), und ermöglicht deren Interaktion über eine digitale Infrastruktur. Mit jedem zusätzlichen Plattformteilnehmer steigt der Wert der Plattform für alle Beteiligten. Diese Netzwerkeffekte sind ein zentraler Erfolgsfaktor, erhöhen jedoch gleichzeitig die Komplexität der Customer Experience.

Customer Experience als kollektives Erlebnis

Grundsätzlich beschreibt Customer Experience die Wahrnehmungen und Reaktionen von Kund*innen an zahlreichen Touchpoints entlang ihrer gesamten Customer Journey.

Auf Plattformen interagieren Kund*innen jedoch nicht nur mit einem Unternehmen, sondern mit mehreren Akteuren gleichzeitig: mit der Plattform, mit Anbietern und häufig auch mit anderen Nutzer*innen.

Folglich wird die Leistung auf Plattformen nicht einfach geliefert, sondern von mehreren Akteuren gemeinsam erzeugt. Diese Value-Co-Creation macht Plattformen besonders dynamisch, aber auch schwerer steuerbar, zumal sich positive wie negative Erfahrungen nicht immer eindeutig einem Akteur zuschreiben lassen.

Die veränderte Rolle der Plattform

Im Gegensatz zu klassischen Unternehmen erbringt die Plattform meist nicht die eigentliche Kernleistung selbst. Ihre Aufgabe besteht darin, Angebot und Nachfrage effizient zusammenzuführen und reibungslose Interaktionen zu ermöglichen.

Die Customer Experience wird daher weniger durch die Leistung selbst geprägt, sondern durch die Qualität des Gesamtsystems: Benutzerfreundlichkeit, Transparenz, Verlässlichkeit und die Fähigkeit der Plattform, Ressourcen sinnvoll zu integrieren. Plattformen gestalten folglich in erster Linie die Rahmenbedingungen, innerhalb derer die Customer Experience entsteht.

Plattformen als Customer Experience Ecosystems

Digitale Plattformen lassen sich somit als Customer Experience Ecosystems verstehen, die ein komplexes Geflecht aus Akteuren, Technologien und Regeln bilden. Kund*innen nehmen darin eine aktive Rolle ein: Sie beeinflussen ihr eigenes Erlebnis ebenso wie das anderer, etwa durch Bewertungen oder ihr Verhalten auf der Plattform.

Folglich entsteht Customer Experience aus dem Zusammenspiel vieler Beteiligter innerhalb eines Netzwerks und nicht aus einer einzelnen Interaktion mit einem Unternehmen.

Customer Experience Cross-Attribution

Ein zentrales Phänomen in Plattform-Ökosystemen ist die Cross-Attribution: Wenn mehrere Akteure gemeinsam eine Leistung erbringen, werden Erfahrungen häufig nicht dem tatsächlichen Verursacher zugeschrieben.

Wird beispielsweise eine Uber-Fahrt vom Fahrer storniert, machen Kund*innen dafür oft die Plattform verantwortlich. Für Plattformbetreiber bedeutet dies, auch für Erlebnisse zu haften, die sie nicht vollständig kontrollieren können.

Implikationen für Plattformbetreiber

Zum erfolgreichen Management digitaler Plattformen ist es wichtig, zu verstehen, dass sich Customer Experience nicht isoliert steuern lässt, sondern auf Ebene des gesamten Ecosystems gestaltet werden muss. Zu den entscheidenden Stellschrauben zählen gut funktionierende Matching-Prozesse, vertrauensbildende Mechanismen wie z.B. Bewertungsmöglichkeiten, sowie die Fähigkeit, relevante Akteure sinnvoll in das Ecosystem zu integrieren.

Wer Plattformen erfolgreich gestalten will, muss Customer Experience systemisch denken: Sie entsteht durch Interaktion, Value-Co-Creation, Cross-Attribution und im Zusammenspiel vieler Akteure innerhalb eines Customer Experience Ecosystems.

Plattformen, die diese Zusammenhänge verstehen und aktiv orchestrieren, können nicht nur Reibungsverluste reduzieren, sondern langfristig Wettbewerbsvorteile aufbauen.

Weiterführende Literatur

Mahadevan, D., & Shainesh, G. (2024). Conceptualizing customer experience in multi-actor platforms. AMS Review, 14(1), 83-103. https://doi.org/10.1007/s13162-023-00272-4