Smart Services statt klassischer Produkte

Seit geraumer Zeit beobachten wir im B2C- wie auch B2B-Bereich eine Entwicklung, welche die klassische produktzentrierte Perspektive in Frage stellt: Unternehmen haben längst begonnen, ihre Produkte durch Dienstleistungen zu ergänzen, sei es auch nur durch Wartungsverträge, Versicherungsangebote oder Verbrauchsmaterial-Abonnements. Dies ermöglicht zunächst, Kundenbeziehungen zu pflegen und zusätzliche Gewinne zu erzielen. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, wird es jedoch nicht ausreichen, lediglich ein paar Zusatzdienstleistungen anzubieten. Die Zukunft besteht darin, Anbieter von „Smart Services“ zu werden (Allmendinger & Lombreglia, 2005).

Smart Services (i.S. intelligenter Dienstleistungen) stützen sich auf Internetverbindung, integrierte Technologie und intelligente Datennutzung zur Erfüllung von Kundenbedürfnissen und zur Verbesserung der Customer Experience (Kabadayi et al., 2019). Durch Smart Services sind Produkte beispielsweise in der Lage, Verhaltensmuster zu erfassen, ihren eigenen Status zu überwachen, Reparaturen zu veranlassen oder Verbrauchsmaterial zu bestellen (Allmendinger & Lombreglia, 2005).

Beispiele für Smart Services

Smart Services bestehen i.d.R. aus kombinierten Hard- und Softwaresystemen, die anhand gesammelter Daten auf intelligente Weise Kundenbedürfnisse erfüllen und Probleme erkennen, bevor diese auftreten. Weiters sind sie in der Lage, sich in Echtzeit auf geänderte Umstände anzupassen (Kabadayi et al., 2019). Zahlreiche Smart Services sind bereits Teil unseres Alltags:

• Smart Home umfasst etwa intelligente Thermostate, Beleuchtungssysteme und Sicherheitssysteme, die sich an die Präferenzen und das Verhalten der Bewohner*innen anpassen.
• Smart Health beschreibt Wearables, wie z.B. Smart Watches, die Gesundheitsdaten sammeln und personalisierte Gesundheitsvorschläge geben.
• Smart Mobility beinhaltet u.a. autonome Fahrzeuge oder auch Navigationssysteme, die Echtzeitverkehrsdaten nutzen, um die schnellste Route zu finden.
• Smart Retail umfasst u.a. personalisierte Produktempfehlungen in Online-Shops oder intelligente Regalsysteme im stationären Einzelhandel.

Funktionen Smarter Services

Smart Services beschreiben Produkt-Dienstleistungs-Kombinationen, die Daten über ihren eigenen Zustand und ihre Umgebung erfassen und User*innen Feedback geben können (Allmendinger & Lombreglia, 2005; Wuenderlich et al., 2015). In der Literatur werden eine Reihe von Funktionen diskutiert, die vernetzte Smart Services bieten können (Allmendinger & Lombreglia, 2005):

• Status Applications überwachen Leistungs- und Nutzungsdaten.
• Diagnostic Applications ermöglichen Reparatur, Wartung und Optimierung.
• Upgrade Applications verhindern Probleme in Zusammenhang mit Veralterung.
• Control and Automation Applications koordinieren die Aktivitäten zwischen verschiedenen Geräten.
• Profiling and Behavior Tracking Applications verbessern die Personalisierung.
• Replenishment and Commerce Applications verbessern – durch Überwachung des Verbrauchs- oder Kaufverhaltens – die Bestellung von Verbrauchsmaterial sowie andere Transaktionen.
• Location Mapping and Logistics Applications unterstützen Lieferketten und Verkaufsaktivitäten.

Vorteile von Smart Services

Im Gegensatz zu traditionellen Produkten und Dienstleistungen sind Smart Services somit in der Lage, sich an die individuellen Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Nutzer*innen anzupassen und dadurch einen höheren Mehrwert zu bieten.

Smart Services können unerwünschten Ereignissen vorbeugen, indem sie etwa prognostizieren, dass eine Maschine ausfallen oder das Verbrauchsmaterial zu Neige gehen könnte. Darüber hinaus können die Anbieter Leistungs- und Nutzungsdaten erheben (Allmendinger & Lombreglia, 2005). Dies bringt eine Reihe von Vorteilen mit sich:

• Höhere Kundenzufriedenheit: Durch personalisierte Dienstleistungen fühlen sich Kunden besser verstanden und betreut.
• Effizienzsteigerung: Automatisierung und Optimierung von Prozessen führen zu Kosteneinsparungen und höherer Produktivität.
• Neue Geschäftsmodelle: Smart Services ermöglichen die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle und die Erschließung neuer Märkte.
• Nachhaltigkeit: Durch eine effiziente Nutzung von Ressourcen und eine Reduzierung von Abfall können Smart Services einen Beitrag zur Nachhaltigkeit leisten.

Implikationen für das Dienstleistungsmarketing

Smart Services revolutionieren nicht nur die Art und Weise, wie Produkte bereitgestellt oder Dienstleistungen erbracht werden, sondern liefern auch eine Reihe an Implikationen für den Bereich des Dienstleistungsmarketings:

• Personalisierung: Sammlung und Analyse von Kundendaten ermöglichen die Erstellung hyperpersonalisierter Angebote, die exakt auf die Bedürfnisse und Präferenzen einzelner User*innen zugeschnitten sind. Weiters ist es möglich, Kundenbedürfnisse zu prognostizieren und proaktiv darauf einzugehen.
• Kundenbeziehungsmanagement: Personalisierte und proaktive Dienstleistungen ermöglichen – vor allem im B2C-Bereich – stärkere emotionale Bindung zwischen Unternehmen und Kunden, was sich letztlich in Loyalität und Customer Engagement niederschlagen sollte.
• Neue Geschäftsmodelle: Smart Services ermöglichen die Einführung von flexiblen Subscription-Modellen sowie die Etablierung plattformbasierter Modelle, welche Anbieter und User*innen zusammenführen.
• Datengetriebene Entscheidungsfindung: Durch die Analyse von Kundendaten können Marketingmaßnahmen präziser ausgerichtet und ihre Effektivität gemessen werden. Darüber hinaus liefern Smart Services wertvolle Daten und Erkenntnisse für die weitere Produktentwicklung.
• Erhöhte Kundenerwartungen: In Anbetracht der eben genannten Vorteile ist jedoch auch von höheren Kundenerwartungen in Bezug auf Personalisierung, Komfort und Effizienz auszugehen.
• Neue Herausforderungen: Der Umgang mit Kundendaten erfordert eine sorgfältige Abwägung zwischen Personalisierung und Datenschutz. Darüber hinaus müssen Unternehmen sicherstellen, dass der Einsatz von Smart Services ethischen Grundsätzen entspricht.

Zusammenfassend bietet das Aufkommen von Smart Services für das Dienstleistungsmarketing sowohl Chancen als auch Herausforderungen. Unternehmen, die es schaffen, die Potenziale von Smart Services zu nutzen und gleichzeitig die damit verbundenen Herausforderungen zu meistern, haben die Chance, proaktiv Kundenbedürfnisse zu erfüllen, die Customer Experience zu verbessern und somit nachhaltige Loyalität und Customer Engagement zu erzeugen.

Weiterführende Informationen

• Bruhn, M., & Hadwich, K. (Hrsg.). (2022). Smart Services. Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-37344-3
• Kerschbaumer, R. H., Foscht, T., & Eisingerich, A. B. (2022). Smart Services and the Rise of Access-based Subscription Models. In M. Bruhn & K. Hadwich (Hrsg.), Smart Services: Band 2: Geschäftsmodelle – Erlösmodelle – Kooperationsmodelle (S. 179–205). Springer Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-658-37346-7_6

Referenzen

• Allmendinger, G., & Lombreglia, R. (2005). Four Strategies for the Age of Smart Services. Harvard Business Review, 83(10), 131–145.
• Kabadayi, S., Ali, F., Choi, H., Joosten, H., & Lu, C. (2019). Smart service experience in hospitality and tourism services. Journal of Service Management, 30(3), 326–348. https://doi.org/10.1108/JOSM-11-2018-0377
• Wuenderlich, N. V., Heinonen, K., Ostrom, A. L., Patricio, L., Sousa, R., Voss, C., & Lemmink, J. G. A. M. (2015). “Futurizing” smart service: Implications for service researchers and managers. Journal of Services Marketing, 29(6/7), 442–447. https://doi.org/10.1108/JSM-01-2015-0040