Subscription Commerce – Zahnpasta und Socken im Online-Abo

Abonnements haben in den letzten Jahren erheblich an Popularität gewonnen. Während Konsument*innen in der Vergangenheit mit Zeitungs- und Handy-Abo-Verträgen konfrontiert waren, begegnen wir nun zunehmend Subscription-Modellen für digitale Güter und zuweilen auch für materielle Güter.

Digitale Subscriptions

Etliche Software-Anbieter haben ihr Angebot von Kauf- auf Abo-Modelle umgestellt. Jüngste Beispiele für dieses Software-as-a-Service (SaaS)-Modell liefern etwa Microsoft oder Adobe. Die Nutzer*innen sind nicht mehr im Besitz eines Datenträgers, wie z. B. einer CD, sondern erhalten vorübergehend Zugang zur abonnierten Software. Das selbe gilt für Video- und Musik- sowie Games-Anbieter.

Subscription Commerce

Mit dem Erfolg der Subscriptions für digitale Güter stieg auch die Zahl der Abo-Angebote für materielle Verbrauchsgüter im Online-Einzelhandel. Mittlerweile gibt es Subscriptions für Fashion (Stitch Fix), Beauty (Birchbox, Glossybox), Bücher (Book of the Month), Kochzutaten (Hello Fresh, Marley Spoon), Socken (BLACKSOCKS) sowie zahlreiche andere Verbrauchsgüter (Amazon Spar Abo, Bloombox). Bei manchen Anbietern erhält man eine personalisierte (kuratierte) Überraschungsbox (Stitch Fix), in anderen Fällen definieren die Kund*innen genau, welches Produkt sie in regelmäßigen Zeiträumen erhalten möchten.

Bischof et al. (2020) haben den Markt für Einzelhandel-Abonnements (Subscription Commerce) einer Analyse unterzogen und vier Archetypen entlang der Dimensionen Customization und Purchase Control identifiziert:

• Predefined Subscriptions versorgen die Abonnent*innen mit alltäglichen Produkten, die ansonsten häufig gekauft werden müssten, z. B. Amazon Spar Abo für Zahnpasta (und vieles andere) oder Dollar Shave Club für Rasierzubehör.
• General Surprise Subscriptions bieten Überraschungsboxen innerhalb bestimmter Warenkategorien, z. B. Glossybox für Kosmetika oder Try the World für Snacks. Der Inhalt der jeweiligen Box ist jedoch nicht individuell auf die Bedürfnisse einzelner Verbraucher*innen zugeschnitten.
• Curated Surprise Subscriptions sind im Gegensatz dazu auf die individuellen Vorlieben der einzelnen Abonnent*innen zugeschnitten, wie z. B. die personalisierte Fashion-Box von Stitch Fix.
• Access Subscriptions bieten Zugang zu exklusiven Angeboten. Dieses Modell umfasst etwa eine Gebühr für den Zugang zu einem bestimmten Online-Shop oder für die Möglichkeit, exklusive Produkte zu kaufen. Beispiele hierfür wären JustFab oder Thrive Market.

Um ein optimales Kundenerlebnis zu bieten und die Kündigungsraten zu senken, setzen Abo-Anbieter zunehmend auf Data Analytics und KI. Insbesondere Anbieter von Curated Subscriptions versuchen, vorherzusagen, welche Produkte den Verbraucher*innen gefallen könnten. Bei Stitch Fix etwa sind zahlreiche Data Scientists damit beschäftigt, Algorithmen zu pflegen, welche in weiterer Folge den Stylist*innen bei der Zusammenstellung der personalisierten Fashion-Boxen helfen (Sinha et al., 2016).

Literatur

Bischof, S. F., Boettger, T. M., & Rudolph, T. (2020). Curated subscription commerce: A theoretical conceptualization. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 101822. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.04.019

Sinha, J. I., Foscht, T., & Fung, T. T. (2016). How Analytics and AI Are Driving the Subscription E-Commerce Phenomenon. MIT Sloan Management Review. Retrieved November 19, 2021, from https://sloanreview.mit.edu/article/using-analytics-and-ai-subscription-e-commerce-has-personalized-marketing-all-boxed-up