Brand Hate – Wie reagieren Konsument*innen, wenn sie in die Schusslinie geraten?

Stellt euch vor, ihr seid treue Verwender*innen einer Marke und werdet nun öffentlich dazu aufgerufen, die Produkte dieser Marke nicht mehr zu kaufen oder diese sogar zu vernichten. Wie reagiert ihr? Wovon ist eure Reaktion abhängig, ob ihr diesem Aufruf folgt oder ignoriert?

Die Antworten darauf beschäftigen unser Forschungsteam der Denkfabrik am Department Marketing & Sales. Einer unserer Research-Schwerpunkte widmet sich dem Thema Markenhass (Brand Hate) und seinen Motiven, Ausdrucksformen und Konsequenzen.

Das Konzept Brand Hate beschreibt die vielleicht intensivste und folgenreichste negative Emotion, die Verbraucher*innen gegenüber Marken empfinden können (Zarantonello et al., 2016).

Während die Forschung sich in den letzten Jahren stärker diesem Thema widmet (u. a. Fetscherin, 2019; Zhang & Laroche, 2020) und auch vermehrt Studien zu den Auswirkungen von Brand Hate auf Unternehmen publiziert werden (z. B. Rodrigues et al., 2020), so gibt es derzeit noch sehr wenig Literatur zu den Auswirkungen von Brand Hate auf Markenverwender*innen.

Wir widmen uns deshalb in einem nächsten Forschungsprojekt der Frage: Welche Auswirkungen hat Brand Hate auf Konsument*innen von Marken, die unter öffentlichem Beschuss stehen?

Ein aktuelles Beispiel dafür liefert die Werbekampagne der Luxusmarke Balenciaga, die zu einer öffentlichen Empörung nicht nur in den sozialen Medien geführt hat. Balenciaga, die in ihrer Kampagne mit kleinen Kindern und Kuscheltieren im Bondage-Look werben, hat Ende letzten Jahres die Gemüter stark erhitzt. Mittlerweile hat das Unternehmen eine Erklärung abgegeben und die Kampagne eingestellt (Cartner-Morley, 2022). Die Öffentlichkeit rätselt währenddessen noch immer darüber, ob die Kampagne geplant war um zu provozieren oder ob einfach alle Verantwortlichen abwesend waren, als die Kampagne final abgesegnet wurde. Was auch immer die Motivation von Balenciaga war, Brand Hate war die Folge.

Konsument*innen reagieren unterschiedlich in ihrer Abneigung. Während sich manche Kund*innen einfach von einer Marke abwenden und sie nicht mehr kaufen, werden andere wütend, und manche legen zuweilen sogar markenfeindliches Verhalten an den Tag (Kucuk, 2018). Von Brand Retaliation spricht man, wenn es zu illegalem Verhalten wie dem Aufruf zur Vergeltung oder Vandalismus an der Marke und dem Unternehmen kommt (Hegner et al., 2017).

Bei Balenciaga war das der Fall, als u. a. Schaufenster der Modemarke beschmiert und Geschäfte beschädigt wurden. Es hat sich jedoch auch ein weiteres Verhalten gezeigt, das weniger an das Unternehmen als vielmehr an seine Kund*innen gerichtet war. Kund*innen wurden in den sozialen Medien aufgerufen, das Tragen der Marke zu unterlassen, sie wurden beschimpft und aufgefordert, öffentlich ihre Handtaschen oder andere Produkte der Marke zu verbrennen.

Es stellt sich nun die Frage, wie Konsument*innen damit umgehen, wenn sie in die Schusslinie geraten und sich der Markenhass auf sie entlädt. Wie würdet ihr als Verwender*innen von Marken damit umgehen in sozialen Medien angefeindet, zum Vernichten eurer Markenprodukte aufgerufen und öffentlich angeprangert werden?

Was ist eure Meinung dazu? Hinterlasst gerne Kommentare auf LinkedIn. Wie würdet ihr reagieren und warum?

Cartner-Morley, J. (2022, November 29). Balenciaga apologises for ads featuring bondage bears and child abuse papers. The Guardian. https://www.theguardian.com/fashion/2022/nov/29/balenciaga-apologises-for-ads-featuring-bondage-bears-and-child-abuse-papers

Fetscherin, M. (2019). The five types of brand hate: How they affect consumer behavior. Journal of Business Research, 101, 116–127. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.04.017

Hegner, S. M., Fetscherin, M., & van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 13–25. https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2016-1070

Kucuk, S. U. (2018). Macro-level antecedents of consumer brand hate. Journal of Consumer Marketing, 35(5), 555–564. https://doi.org/10.1108/JCM-10-2017-2389

Rodrigues, C., Brandão, A., & Rodrigues, P. (2020). I can’t stop hating you: An anti-brand-community perspective on apple brand hate. Journal of Product & Brand Management, 30(8), 1115–1133. https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2019-2621

Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. P. (2016). Brand hate. Journal of Product & Brand Management, 25(1), 11–25. https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2015-0799 Zhang, C., & Laroche, M. (2020). Brand hate: A multidimensional construct. Journal of Product & Brand Management, 30(3), 392–414. https://doi.org/10.1108/JPBM-11-2018-2103