Kann man Marken verzeihen?

Insbesondere der Aufstieg des Web 2.0 hat Verbraucher*innen viele Möglichkeiten eröffnet, ihre Meinung zu äußern. Entsprechend viele scheuen nicht davor zurück, ihre Missgunst gegenüber Marken auszudrücken, die ihnen vermeintlich Unrecht getan haben. In bestimmten Fällen entwickeln Kunden*innen zuweilen sogar Hass auf Marken (Brand Hate), was tiefgreifende Folgen mit sich bringen kann – insbesondere dann, wenn Unternehmen nicht angemessen darauf reagieren.

Brand Hate

Küçük (2018b, p. 20) definiert Brand Hate als „einen psychologischen Zustand, in dem Verbraucher*innen intensive negative Emotionen und eine Abneigung gegenüber Marken entwickeln, die schlecht abschneiden und den Verbraucher*innen schlechte und schmerzhafte Erfahrungen auf individueller und sozialer Ebene bescheren.“

Während sich manche Kund*innen einfach von einer Marke abwenden, werden andere wütend, und manche legen zuweilen sogar markenfeindliches Verhalten an den Tag (Küçük, 2018a). In der Praxis äußert sich Brand Hate u. a. durch

• negative Mundpropaganda (Küçük, 2018b),
• Markenvermeidung und Boykott (Hegner et al., 2017),
• Online-Anti-Brand-Aktivitäten (Powell et al., 2021)
• und sogar illegale Aktivitäten der Vergeltung (Vandalismus etc.) (Küçük, 2018b).

Brand Forgiveness

Vor diesem Hintergrund kommt einem weiteren Konstrukt eine zentrale Bedeutung zu: Brand Forgiveness, definiert als „interner Akt des Verzichts auf Wut und auf den Wunsch nach Rache gegenüber einem Unternehmen, das Schaden verursacht hat, sowie die Verstärkung positiver Emotionen und Gedanken gegenüber diesem Unternehmen.“ (Joireman et al., 2016, p. 76-77)

Ähnlich wie in zwischenmenschlichen Beziehungen dient Vergebung als primärer Mechanismus zur Verringerung negativer Empfindungen (Fetscherin & Sampedro, 2019).

Somit ist es zwar denkbar, dass Kund*innen Brand Hate entwickeln, es ist aber genauso möglich, Brand Forgiveness hervorzurufen. Nun stellt sich jedoch die Frage, wodurch die Neigung von Konsumentinnen, Brand Forgiveness zu zeigen, beeinflusst werden könnte.

Brand Attachment

Park et al. (2010, p. 2) definieren Brand Attachment (Markenbindung) als „die Stärke der Bindung zwischen der Marke und dem Selbst“. Brand Attachment gilt als äußerst relevantes Konstrukt für die Beziehung zwischen Verbraucher*innen und Marken, zumal es zahlreiche andere Konstrukte beeinflusst, wie etwa

• Vertrauen (Bidmon, 2017),
• Loyalität (Bidmon, 2017),
• Widerstandsfähigkeit gegenüber negativen Informationen oder
• die Bereitschaft, eine Marke zu verteidigen (Japutra et al., 2014; Schmalz & Orth, 2012).

Markenbindung steht jedoch auch in Zusammenhang mit negativen Verhaltensweisen, wie etwa

• Rivalität zu anderen Marken oder
• markenfeindliches Verhalten im Falle von wahrgenommenen Markenverstößen (Grégoire & Fisher, 2008; Japutra et al., 2018).

Reaktionen der Unternehmen

Sollten Unternehmen einen – aus Sicht der Kund*innen – großen Fehler begehen, besteht, wie bereits erwähnt, die Möglichkeit, dass diese Brand Hate entwicklen. Hierbei ist es jedoch denkbar, dass Konsumentinnen Brand Forgiveness zeigen und der Marke verzeihen. Ein derartiges Verhalten mag zusätzlich in Verbindung mit der individuellen Markenbindung i.S.v. Brand Attachment stehen. Eine besondere Rolle im Zusammenhang mit unternehmensseitigen Fehlern nimmt jedoch auch die Reaktion des jeweiligen Unternehmens ein.

Küçük (2018b, p. 165) weist darauf hin, dass „kein Beschwerdeführer über Nacht zum Hasser wird“, was darauf hindeutet, dass Marken negative Emotionen aktiv steuern können. Kund*innen, die sich beschweren, weisen in der Regel auf ein Problem hin, welches gelöst werden sollte. Das unternehmensseitige Ignorieren derartiger Hinweise kann zu Eskalation führen und den Ruf der Marke schädigen (Küçük, 2018b).

Kund*innen dürfen nicht das Gefühl haben, ihre Anliegen würden nicht ernst genommen. (Küçük, 2018b). Angemessene unternehmensseitige Reaktionen können negative Emotionen reduzieren und diese sogar durch positive Emotionen ersetzen, was sich letztlich in Brand Forgiveness wiederspiegelt. (Fetscherin & Sampedro, 2019).

Wie stehen nun Unternehmensreaktion, Brand Attachment und Brand Forgiveness in Zusammenhang? Im Rahmen einer kürzlich durchgeführten Studie, die demnächst veröffentlich wird, sind wir dieser Frage nachgegangen.

Studie

Im Rahmen einer Online-Szenario-Umfrage konfrontierten wir die Studienteilnehmer*innen mit einem – frei erfundenen – Text über schlechte Arbeitsbedingungen in den Fabriken eines bekannten Smartphone-Herstellers. Die Proband*innen wurden mit verschiedenen Szenarien konfrontiert:

• Entschuldigung (Übernahme von Verantwortung) seitens des Unternehmens
• Verweigerung der Verantwortung
• Keine Stellungnahme

Im Zuge der Erhebung wurden Brand Attachment zum Unternehmen und Brand Forgiveness in Bezug auf das Szenario gemessen.

Ergebnisse

Unsere Ergebnisse zeigen einen signifikanten Einfluss von Brand Attachment auf Brand Forgiveness. Verbraucher*innen mit mittlerem bis hohem Brand Attachment zeigen ein Maß an Brand Forgiveness, das unabhängig von der Reaktion der Unternehmen (Entschuldigung oder Verweigerung) ist.

Bezogen auf Verbraucher*innen mit niedrigem Brand Attachment konnten wir jedoch zeigen, dass der Grad an Brand Forgiveness signifikant abhängig ist von der Reaktion des Unternehmens, d.h. von einer Entschuldigung und Übernahme der Verantwortung.

Sowohl Brand Attachment als auch die Reaktionsstrategien des Unternehmens spielen somit eine wesentliche Rolle für Brand Forgiveness.

Es liegt es an den Unternehmen, die Markenbindung ihrer Kunden zu fördern, da Kunden mit mittlerem bis hohem Brand Attachment stets bereit sind, zu verzeihen – selbst im Falle negativer Unternehmensreaktionen. Nichtsdestotrotz sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren, stets Verantwortung zu übernehmen, da diese Art der Unternehmensreaktion das Ausmaß an Brand Forgiveness bei Kund*innen mit niedrigem Brand Attachment erhöht.

Anmerkung: Dieser Artikel basiert auf der herausragenden Bachelorarbeit von Frau Barbara Upelj, M.M., B.A., welche als Ausgangsbasis für oben genannte Studie diente.

Literatur

• Bidmon, S. (2017). How does attachment style influence the brand attachment – brand trust and brand loyalty chain in adolescents? International Journal of Advertising, 36(1), 164–189. https://doi.org/10.1080/02650487.2016.1172404
• Fetscherin, M., & Sampedro, A. (2019). Brand forgiveness. Journal of Product & Brand Management, 28(5), 633–652. https://doi.org/10.1108/JPBM-04-2018-1845
• Grégoire, Y., & Fisher, R. J. (2008). Customer betrayal and retaliation: When your best customers become your worst enemies. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(2), 247–261. https://doi.org/10.1007/s11747-007-0054-0
• Hegner, S. M., Fetscherin, M., & van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26(1), 13–25. https://doi.org/10.1108/JPBM-01-2016-1070
• Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2014). Exploring brand attachment, its determinants and outcomes. Journal of Strategic Marketing, 22(7), 616–630. https://doi.org/10.1080/0965254X.2014.914062
• Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2018). Positive and negative behaviours resulting from brand attachment: The moderating effects of attachment styles. European Journal of Marketing, 52(5/6), 1185–1202. https://doi.org/10.1108/EJM-10-2016-0566
• Joireman, J., Grégoire, Y., & Tripp, T. M. (2016). Customer forgiveness following service failures. Current Opinion in Psychology, 10, 76–82. https://doi.org/10.1016/j.copsyc.2015.11.005
• Küçük, S. U. (2018a). Macro-level antecedents of consumer brand hate. Journal of Consumer Marketing, 35(5), 555–564. https://doi.org/10.1108/JCM-10-2017-2389
• Küçük, S. U. (2018b). Brand Hate: Navigating Consumer Negativity in the Digital World. Palgrave Macmillan.
• Park, C. W., Macinnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers. Journal of Marketing, 74(6), 1–17. https://doi.org/10.1509/jmkg.74.6.1
• Powell, A., Stavros, C., & Dobele, A. (2021). Transmission of negative brand-relevant content on social media. Journal of Product & Brand Management, 31(4), 671–687. https://doi.org/10.1108/JPBM-12-2020-3258
• Schmalz, S., & Orth, U. R. (2012). Brand Attachment and Consumer Emotional Response to Unethical Firm Behavior. Psychology & Marketing, 29(11), 869–884. https://doi.org/10.1002/mar.20570