Insbesondere der Aufstieg des Web 2.0 hat Verbraucher*innen viele Möglichkeiten eröffnet, ihre Meinung zu äußern. Entsprechend viele scheuen nicht davor zurück, ihre Missgunst gegenüber Marken auszudrücken, die ihnen vermeintlich Unrecht getan haben. In bestimmten Fällen entwickeln Kunden*innen zuweilen sogar Hass auf Marken (Brand Hate), was tiefgreifende Folgen mit sich bringen kann – insbesondere dann, wenn Unternehmen nicht angemessen darauf reagieren.
Küçük (2018b, p. 20) definiert Brand Hate als „einen psychologischen Zustand, in dem Verbraucher*innen intensive negative Emotionen und eine Abneigung gegenüber Marken entwickeln, die schlecht abschneiden und den Verbraucher*innen schlechte und schmerzhafte Erfahrungen auf individueller und sozialer Ebene bescheren.“
Während sich manche Kund*innen einfach von einer Marke abwenden, werden andere wütend, und manche legen zuweilen sogar markenfeindliches Verhalten an den Tag (Küçük, 2018a). In der Praxis äußert sich Brand Hate u. a. durch
Vor diesem Hintergrund kommt einem weiteren Konstrukt eine zentrale Bedeutung zu: Brand Forgiveness, definiert als „interner Akt des Verzichts auf Wut und auf den Wunsch nach Rache gegenüber einem Unternehmen, das Schaden verursacht hat, sowie die Verstärkung positiver Emotionen und Gedanken gegenüber diesem Unternehmen.“ (Joireman et al., 2016, p. 76-77)
Ähnlich wie in zwischenmenschlichen Beziehungen dient Vergebung als primärer Mechanismus zur Verringerung negativer Empfindungen (Fetscherin & Sampedro, 2019).
Somit ist es zwar denkbar, dass Kund*innen Brand Hate entwickeln, es ist aber genauso möglich, Brand Forgiveness hervorzurufen. Nun stellt sich jedoch die Frage, wodurch die Neigung von Konsumentinnen, Brand Forgiveness zu zeigen, beeinflusst werden könnte.
Park et al. (2010, p. 2) definieren Brand Attachment (Markenbindung) als „die Stärke der Bindung zwischen der Marke und dem Selbst“. Brand Attachment gilt als äußerst relevantes Konstrukt für die Beziehung zwischen Verbraucher*innen und Marken, zumal es zahlreiche andere Konstrukte beeinflusst, wie etwa
Markenbindung steht jedoch auch in Zusammenhang mit negativen Verhaltensweisen, wie etwa
Sollten Unternehmen einen – aus Sicht der Kund*innen – großen Fehler begehen, besteht, wie bereits erwähnt, die Möglichkeit, dass diese Brand Hate entwicklen. Hierbei ist es jedoch denkbar, dass Konsumentinnen Brand Forgiveness zeigen und der Marke verzeihen. Ein derartiges Verhalten mag zusätzlich in Verbindung mit der individuellen Markenbindung i.S.v. Brand Attachment stehen. Eine besondere Rolle im Zusammenhang mit unternehmensseitigen Fehlern nimmt jedoch auch die Reaktion des jeweiligen Unternehmens ein.
Küçük (2018b, p. 165) weist darauf hin, dass „kein Beschwerdeführer über Nacht zum Hasser wird“, was darauf hindeutet, dass Marken negative Emotionen aktiv steuern können. Kund*innen, die sich beschweren, weisen in der Regel auf ein Problem hin, welches gelöst werden sollte. Das unternehmensseitige Ignorieren derartiger Hinweise kann zu Eskalation führen und den Ruf der Marke schädigen (Küçük, 2018b).
Kund*innen dürfen nicht das Gefühl haben, ihre Anliegen würden nicht ernst genommen. (Küçük, 2018b). Angemessene unternehmensseitige Reaktionen können negative Emotionen reduzieren und diese sogar durch positive Emotionen ersetzen, was sich letztlich in Brand Forgiveness wiederspiegelt. (Fetscherin & Sampedro, 2019).
Wie stehen nun Unternehmensreaktion, Brand Attachment und Brand Forgiveness in Zusammenhang? Im Rahmen einer kürzlich durchgeführten Studie, die demnächst veröffentlich wird, sind wir dieser Frage nachgegangen.
Im Rahmen einer Online-Szenario-Umfrage konfrontierten wir die Studienteilnehmer*innen mit einem – frei erfundenen – Text über schlechte Arbeitsbedingungen in den Fabriken eines bekannten Smartphone-Herstellers. Die Proband*innen wurden mit verschiedenen Szenarien konfrontiert:
Im Zuge der Erhebung wurden Brand Attachment zum Unternehmen und Brand Forgiveness in Bezug auf das Szenario gemessen.
Unsere Ergebnisse zeigen einen signifikanten Einfluss von Brand Attachment auf Brand Forgiveness. Verbraucher*innen mit mittlerem bis hohem Brand Attachment zeigen ein Maß an Brand Forgiveness, das unabhängig von der Reaktion der Unternehmen (Entschuldigung oder Verweigerung) ist.
Bezogen auf Verbraucher*innen mit niedrigem Brand Attachment konnten wir jedoch zeigen, dass der Grad an Brand Forgiveness signifikant abhängig ist von der Reaktion des Unternehmens, d.h. von einer Entschuldigung und Übernahme der Verantwortung.
Sowohl Brand Attachment als auch die Reaktionsstrategien des Unternehmens spielen somit eine wesentliche Rolle für Brand Forgiveness.
Es liegt es an den Unternehmen, die Markenbindung ihrer Kunden zu fördern, da Kunden mit mittlerem bis hohem Brand Attachment stets bereit sind, zu verzeihen – selbst im Falle negativer Unternehmensreaktionen. Nichtsdestotrotz sollten sich Unternehmen darauf konzentrieren, stets Verantwortung zu übernehmen, da diese Art der Unternehmensreaktion das Ausmaß an Brand Forgiveness bei Kund*innen mit niedrigem Brand Attachment erhöht.
Anmerkung: Dieser Artikel basiert auf der herausragenden Bachelorarbeit von Frau Barbara Upelj, M.M., B.A., welche als Ausgangsbasis für oben genannte Studie diente.
Cookie | Dauer | Beschreibung |
---|---|---|
cookielawinfo-checkbox-analytics | 11 months | This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Analytics". |
cookielawinfo-checkbox-functional | 11 months | The cookie is set by GDPR cookie consent to record the user consent for the cookies in the category "Functional". |
cookielawinfo-checkbox-necessary | 11 months | This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookies is used to store the user consent for the cookies in the category "Necessary". |
cookielawinfo-checkbox-others | 11 months | This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Other. |
cookielawinfo-checkbox-performance | 11 months | This cookie is set by GDPR Cookie Consent plugin. The cookie is used to store the user consent for the cookies in the category "Performance". |
viewed_cookie_policy | 11 months | The cookie is set by the GDPR Cookie Consent plugin and is used to store whether or not user has consented to the use of cookies. It does not store any personal data. |