Branding im Zeitalter von Künstlicher Intelligenz: Herausforderungen und Chancen

KI revolutioniert das Markenmanagement

Im digitalen Zeitalter, insbesondere getrieben durch die rasante Entwicklung der Künstlichen Intelligenz (KI), erlebt auch das Branding eine umfassende Transformation. Die Interaktionsmöglichkeiten mit Konsument*innen haben sich vervielfacht. Gleichzeitig ist der Kaufprozess für die Kund*innen einfacher geworden, wobei Marken nicht immer im Zentrum der Kaufentscheidungen stehen. Somit eröffnet KI für Marken sowohl einzigartige Möglichkeiten als auch Herausforderungen.

Times are changing: Der Einfluss von KI auf Branding

Der Einsatz von KI-Technologien eröffnet Marken neue Wege, um mit Konsument*innen zu interagieren. Mithilfe von KI können Marken mehr über ihre Kund*innen erfahren, präzise Kundenprofile erstellen und darauf aufbauend eine gezielte Ansprache durchführen.

Im Zeitalter der KI geht es nicht mehr nur darum, ein Bild in den Köpfen der Konsument*innen zu verankern, sondern vielmehr um die Schaffung einer interaktiven und personalisierten Erfahrung.

Diese Personalisierung der Kundenansprache wurde durch KI vereinfacht (West et al., 2018). KI-Algorithmen können das Konsumentenverhalten vorhersagen und auf Basis großer Daten maßgeschneiderte Lösungen anbieten. Diese Form der Personalisierung und Individualisierung kann zu einer intensiveren Bindung zwischen Kund*innen und Marke führen und dadurch die Markenloyalität erhöhen. Vorausgesetzt, die Marke schafft es, in die individuelle Echo-Kammer der Konsument*innen vorzudringen.

Hierbei stoßen Marken jedoch auf eine große Herausforderung: Konsument*innen blenden – bewusst oder unbewusst – Inhalte aus, die nicht ihrem Interesse, Lifestyle oder Bedürfnissen entsprechen. Digitale Plattformen spielen in diesem Zusammenhang eine bedeutende Rolle, da sie Inhalte mithilfe von KI kuratieren und Echo-Kammern schaffen.

KI und die Macht der Plattformen

Das Paket kommt von Amazon, das Hotel wurde über booking.com gesucht und gebucht und die abendliche Serie wurde auf Basis von Bewertungen auf Rotten Tomatos ausgesucht. Plattformen und die dahinterliegende KI erleichtern uns allen das Leben. Convenience Rules! Die Frage lautet: Wie wichtig ist dabei noch die Marke?

KI bietet den Kund*innen eine Vielzahl an Möglichkeiten, allen voran: eine Vereinfachung des Kaufprozesses. So erleichtern zum Beispiel Echtzeitzugriffe auf mehrere Einzelhändler, Produktvergleiche sowie Produktbewertungen durch Expert*innen oder andere Nutzer*innen den Kund*innen den Alltag. Plattformseiten wie Amazon bieten Kund*innen Produktvorschläge basierend auf ihrem bisherigen Kaufverhalten, und die Auswahl treffen sie dann auf Grundlage von Kunden- und Expertenrezensionen, ohne dabei auf die Marke zu achten. Ähnliches passiert bei Google, die schon seit Jahren Algorithmen verwenden, um das Suchergebnis für Nutzer*innen zu sortieren und zusammenzufassen. Suchende erhalten so die relevantesten Inhalte, ohne dafür auf einzelne Webseiten klicken zu müssen. Der Kontakt zu Marken und die Interaktion zwischen Konsument*innen und Marke wird also durch Suchmaschinen wie Google, Plattformen wie Amazon oder Bewertungsportalen wie Idealo maßgeblich beeinflusst.

Welche Rolle spielen Marken, wenn Plattformen die unglaubliche Auswahl an Produkten und Dienstleistungen für Nutzer*innen vorselektieren, kuratieren und damit maßgeblich beeinflussen? Für die Mehrzahl an Konsument*innen steht Convenience beim Einkauf an allererster Stelle (Kohli et al., 2022). Warum sich also in Zukunft mit der Auswahl der Seifenmarke beschäftigen, wenn dies durch ein einfaches „Alexa, Seife nachbestellen“ erledigt wird und Alexa die Auswahl der Seifenmarke gleich übernimmt?

Wie steht es um die Markenloyalität? Eine Studie unter österreichischen Verbraucher*innen im Jahr 2019 hat gezeigt, dass knapp ein Viertel (24%) der Befragten prinzipiell bereit sind, ihre Stammmarke zu wechseln. Dem gegenüber stehen 14% echte Stammkäufer*innen und 18%, die neugierig auf neue Marken sind (Österreich – Kaufverhalten in Bezug auf Markenloyalität 2019, n.d.).

Die Konsequenz: Wenn die Suchmaschine etwas Neues vorschlägt, das perfekt zum Lifestyle passt und die Bewertungen auf einer Vergleichsseite sich übertreffen, ist die Chance hoch, dass eine hohe Anzahl an Verbraucher*innen dem Vorschlag Folge leisten. Oder wenn Siri oder Alexa die Markenauswahl für ein Produkt des täglichen Gebrauchs (habitualisierte Kaufentscheidung) übernimmt, wer will sich da noch Gedanken machen?

Die Zukunft des Branding

KI ist gekommen, um zu bleiben, und bietet unzählige Möglichkeiten für Marken. Gleichzeitig führt es aber auch dazu, dass Branding in Zukunft anders betrieben werden muss. Wenn Kund*innen zukünftig noch stärker auf AI Assistenten wie Alexa oder Siri sowie Plattformen und Portalen vertrauen, so ist es für Marken wichtig, hier eine Partnerschaft mit diesen aufzubauen.

Convenience ist der wichtigste Bestandteil jeder Customer Journey. Umso wichtiger ist es für Marken, über alle Berührungspunkte hinweg (on- und offline) ein smoothes Kauferlebnis zu gewährleisten. Personalisierung ist dabei der Schlüssel zum Erfolg und der Zugang zur Echo Kammer.

Branding im Zeitalter von KI bleibt also spannend. KI Tools, gekonnt angewandt, erleichtern die Zielgruppenanalyse und die maßgeschneiderte Ansprache von Kund*innen. Jedoch können Marken auch an Bedeutung verlieren, wenn Suchmaschinen und Plattformen als Filter fungieren und die direkte Interaktion mit potenziellen Kund*innen erschweren. Personalisierung wird ein Schlüsselfaktor sein, um als Marke für die Zielgruppe relevant zu bleiben.

Literaturverzeichnis

Kohli, C. S., Ebrahimi, M., & Granitz, N. (2022). Death bells? Branding in the age of smartphones and AI. Journal of Business Strategy, 44(6), 399–405. https://doi.org/10.1108/JBS-08-2022-0141

Österreich—Kaufverhalten in Bezug auf Markenloyalität 2019. (n.d.). Statista. Retrieved January 22, 2024, from https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1058301/umfrage/kaufverhalten-in-bezug-auf-markenloyalitaet-in-oesterreich/