Expertin in Strategic Marketing & Branding: Mag. Dr. Ursula Haas-Kotzegger

Diese Woche beantwortet uns Mag. Dr. Ursula Haas-Kotzegger, Studiengangsleitung und wissenschaftliche Expertin in Strategic Marketing & Branding, persönliche Fragen zum Thema Forschung:

Wie bist du in die Forschung gekommen?

Ich war nach meinem Diplom-Studium an der WU Wien einige Jahre in internationalen Unternehmen der FMCG-Branche tätig, in Ö, D und CEE. Lebenslanges Lernen treibt mich an, deshalb bin ich zurück an die Uni, als Prae-doc am Institut International Marketing & Management. Das Umfeld ist dort sehr international geprägt und es herrscht ein reger und sehr befruchtender Austausch unter allen Kolleg*innen. Seitdem arbeite ich mit nationalen und internationalen Kolleg*innen an wissenschaftlichen Fragestellungen und berate Unternehmen im Bereich Markenführung und Strategie. Sehr gerne diskutiere ich die Ergebnisse mit meinen Studis in Lehrveranstaltungen. Austausch und unterschiedliche Sichtweisen auf Dinge sind wichtige Aspekte in der Forschung – so lernen wir alle voneinander.

Wieso sollte man deiner Meinung nach nie aufhören zu forschen?

Mein Lebensmotto lautet schon seit jeher: „fang nie an aufzuhören, hör nie auf anzufangen“. Offen zu sein für Neues, Bestehendes zu hinterfragen und sich nicht mit dem zufrieden zugeben, was vorherrscht, sind für mich wichtige Antreiber. Nur so entsteht Neues und Fortschritt. Wenn man sieht, was allein in den letzten Jahren von der Wissenschaft alles vollbracht wurde (z. B. in Medizin und Pharma), so wird deutlich, dass Forschung alle Lebensbereiche und jede*n betrifft. Es ist nichts, was sich im Elfenturm abspielt, nur ein paar verstehen und sowieso irrelevant für die Gesamtheit ist. Forschung betrifft jede*n.

Warum sind Forschungsergebnisse eigentlich so relevant für Unternehmen?

Weil sie in die Zukunft gerichtet sind und Ideen für Neues liefern. Jedes Unternehmen, das erfolgreich sein möchte, hat den Antrieb voranzukommen. Wissen ist eine Basisressource von Unternehmen und es braucht die Kompetenz, dieses Wissen zu nutzen – nur so entsteht ein Wettbewerbsvorteil.

Warum ist gerade „Strategic Marketing & Branding“ für dich so interessant?

Strategie hat viel mit Analyse, Ableitung von Handlungsempfehlungen und Messung von Erfolg zu tun. Ich finde den holistischen Ansatz wichtig, etwas von Anfang bis zum Ende denken. „Overnight success takes 10 years“ – oberflächlich sehen wir nur das Ergebnis des Prozesses, aber der Weg dorthin entscheidet über Erfolg/Nichterfolg. In der digitalen Transformation haben Unternehmen oft das Gefühl, alles geht so schnell, wir müssen rasch handeln, um nicht auf der Strecke zu bleiben. Gerade, wenn das Gefühl vorherrscht, dass alles so schnell geht, ist es wichtig, etwas von Anfang bis zum Ende durchzudenken. Eine gute Mischung aus Konsistenz und Weiterentwicklung führt dazu, dass Vertrauen in Unternehmen und Marken aufgebaut und erhalten wird.

Was waren die letzten Aha-Erlebnisse in deinem Forschungsbereich?

Ich beschäftige mich gerade sehr intensiv mit dem Thema Brand Activism, das bedeutet, wie sich Unternehmen und Marken zu sozio-politischen Geschehnissen oder kontroversen Themen äußern/nicht äußern. Interessant ist dabei für mich, wie unterschiedlich Unternehmen damit umgehen und wer auf welcher Basis die Entscheidung trifft, „Farbe zu bekennen“. Ich habe mich in meiner Dissertation verstärkt mit Consumer Response auf Brand Communication beschäftigt, und jetzt ist für mich das Gegenüber – die Managementsichtweise – sehr spannend.

Was möchtest du den Leser*innen noch zum Abschluss mitgeben hinsichtlich „Strategic Marketing & Branding“?

Strategie wird heute nicht mehr für 1, 3-5 oder 10 Jahre gemacht. Strategiearbeit bedeutet, ständig dranbleiben sowie sich selbst und Bestehendes hinterfragen. Andy Grove (ehem. CEO Intel) hat ein Buch geschrieben unter dem Titel „Only the paranoid survive”. Ich bin gerne ein bisschen paranoid.